Создание и цели программы лояльности

Создание программы лояльности обычно продиктовано стремлением к достижению вполне конкретных целей: увеличения числа клиентов в целом и постоянных клиентов в частности, повышение среднего чека или общей суммы покупок в течение определенного периода и т.д.

При этом основная задача всегда остается неизменной – превратить обычного потребителя, в приверженца конкретного бренда, компании, торговой точки или заведения. Если она будет решена, то и вышеназванные цели программы лояльности, будут достигнуты.

Определить, дает ли эффект используемая программа лояльности можно при помощи целого ряда методик, которые далеко не всегда дают объективную информацию при использовании по отдельности, а не в комплексе, но при этом требуют проведения сложных расчетов и сбора массы дополнительных сведений. На практике достаточно принять во внимание ряд основных показателей, чтобы понять, изменилось ли отношение клиентов к вашей компании. Анализ желательно проводить по прошествии не менее шести месяцев внедрения программы.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) – основной показатель, позволяющий оценить степень готовности к дальнейшему пользованию услугами/приобретению товаров конкретной компании. Определяется он в процессе опроса покупателей на предмет их желания рекомендовать вас своим родственникам или знакомым по 10-балльной шкале. Клиенты, дающие 9-10 баллов, считаются сторонниками или промоутерами, от 0 до 6 баллов – критиками, а 7-8 баллов – нейтральными. NPS = % сторонников – % критиков. «Нормальный» NPS сильно варьируется в различных сферах деятельности, однако его сравнение для конкретной точки продаж весьма объективно.

Уровень (процент) оттока клиентов позволяет объективно оценить разницу в количестве клиентов фирмы за определенный период. В данном случае показатель напротив мало зависит от отрасли бизнеса. Отток не более 2% считается отличным показателем, уровень 3-4% является допустимым, а если он превышает 5% - это уже повод для беспокойства. Создание программы лояльности должно способствовать уменьшению данного показателя, а в идеале – привести к увеличению числа покупателей.

Затраты участников программы и остальных клиентов. Некоторые компании при внедрении различных программ и акций анализируют величину «среднего чека» и общего объема продаж для случайных покупателей и постоянных клиентов (владельцев клиентских карт). Если программа лояльности эффективна, то в последнем случае показатели будут более высокими.

Примеры (механики) акций по повышению уровня лояльности

Линейки автомасел ЛУКОЙЛ Люкс, ЛУКОЙЛ Трансмиссионное, ATF
ООО «ЛЛК-Интернешнл» (дочернее предприятие ОАО «ЛУКОЙЛ»)
с 1 сентября по 30 ноября 2012 года
Стимулирующая акция для продавцов «Моментальный бонус»