Рекламная кампания как скандал: может ли быть успешным такой кейс?

Скандальные рекламные кампании используются маркетологами для привлечения новой аудитории, в том числе более юного возраста. При этом цена возможной ошибки остается невероятно высокой.

Ярчайшим примером такой кампании стала реклама с рэпером Моргенштерном для одного из банков. Видео набрало чуть меньше 20 миллионов просмотров и вызвало множество ожесточенных споров в интернете. Вопрос в том, можно ли привлечь новых клиентов с помощью такой рекламы?

Маркетологи обычно составляют список из знаменитостей, которые могут подойти на роль первого лица. Нанятое рекламное агентство изучает реакцию аудитории к каждой знаменитости. В итоге оставляют до четырех фаворитов с описанием достоинств и недостатков каждого. Однако стоит разделять тех, кто является лицом бренда и тех, кто принимает разовое участие в интеграции.

Выбор лица рекламной кампании на любой срок требует тщательного анализа рынка. Возможность рисковать принадлежит либо гибким прогрессивным компаниям, либо лидерам рынка. Молодой аудитории интересны определенные темы. Например, осознанное потребление, равноправие, феминизм, разнообразие и так далее. Примером становится Gucci, не боящаяся рисковать и выбирать нестандартных инфлюенсеров поколения Z и Y. Восприятие того или иного хода зависит от культурного контекста и менталитета жителей. Не секрет, что аудитория в мегаполисах в большей степени разделяет ценности западных стран.

Бюджет становится одним из показателей, который ограничивает выбор лица компании. Конечно, далеко не всем доступны селебрити. А прямая реклама постепенно становится неактуальной, так как ее заменяет система амбассадоров. Учитывая тренд на личный опыт и честность со стороны знаменитостей, блогеры всё чаще становятся основными претендентами на роль представителей компании. Согласно исследованию, 44% респондентов доверяют тем, кто уже преодолевал трудности и обладает опытом переживаний. В прошлом году Dove запустила кампанию #ПокажитеНас, направленная на демонстрацию разнообразия красоты в медиа сфере. К этой компании были привлечены макро- и микроблогеры. Таким образом была задействована очень широкая аудитория, а инфлюенсеры помогли увеличить охваты.

Существуют определенные риски при работе с селебрити. Когда рекламное агентство как посредник несколько лет работает с одним и тем же человеком, он начинает напрямую ассоциироваться с компанией. Когда знаменитость приобретает негативный имидж или становится непопулярной, компании надо размыть фокус и начать использовать новые лица. Поэтому вывод становится очевидным: необходимо долгосрочное сотрудничество с микроинфлюенсерами. Они знают подход к своим подписчикам, они более душевно относятся к ведению блога. Их аудитория лояльнее к действиям, а конверсия становится выше.