Реклама товара в эпоху кризиса. Какой способ продвижения выбрать?

Маркетинговая компания измеряется и оценивается, однако её недооцененность может быть очень опасной. Обнуление рекламного бюджета на фоне нынешней ситуации с коронавирусной инфекцией может стать ошибкой с огромными последствиями для вашего предприятия, однако сократить расходы всё равно придется.

Рекламные компании всё чаще получают сообщения от своих заказчиков с уведомлением о расторжении договора на размещение рекламы товара на наружных площадках. Кризис дает возможность пересмотреть статьи расходов, в том числе и на рекламные инструменты, и оставить наиболее эффективные.

Наружная реклама является одним из таких инструментов. Она не так раздражает людей, как интернет реклама (67% респондентов) и реклама по телевизору (56%). Особенность этого инструмента в том, что его невозможно выключить или заблокировать, а потому продвижение компании идет в режиме нонстоп. Если товар или услуга дополнены качественным креативом, то компании удастся поддерживать интерес к себе. Хорошая идея спасает бюджетные средства. Поэтому не стоит экономить на качественных услугах дизайнеров, стратегов, специалистов в области маркетинга, которые помогут продвигать ваши продукты. Если недавно компания могла позволить себе не интересоваться эффективностью рекламных продуктов, то сейчас это непозволительно. Так как же понять, где реклама эффективна, а где нет?

Первым фактором для выявления результативности наружной рекламы товара становится получение данных о потенциальной аудитории, на которую влияет послание на самой поверхности плаката. Очень важно уделить внимание первичным источникам. Это может быть как сбор информации с систем видеонаблюдения, полевые исследования, геолокационные данные из приложений, операторов мобильной связи и социальных сетей.

Так как нету консолидации на данном рынке, то специалисты вынуждены применять способ экстраполяции недостающих данных. Экстраполяцией называют процедуру по переносу выводов. Например, компания делает расчеты только на определенном проценте аудитории, использующей телевизор для развлечений, а затем расширяет полученные итоги на неизученную часть аудитории.

Однако использование лишь потенциальной аудитории не дает верной информации. Поэтому следующим шагом будет определение критерия OTS (opportunity to see) - эффективной аудитории. Он помогает определить количество потенциальной аудитории, которая в перспективе и увидит саму рекламу. Для этого проводится оценка местоположения конкретного человека, его направления движения, особенности зрения (ношение очков или линз) и технологические особенности самой рекламы (время дня и ночи, ограничения в обзоре, высота и ширина и т.д.).

Следующим показателем является GRP (gross rating point), которое берет в расчет процентное отношение предыдущего показателя к общему числу трудоспособных людей от 18 лет. То есть это стартовое число для оценки аудитории одной рекламной величины. Реклама тем эффективнее, чем выше это значение.

Помимо этих показателей, можно использовать и иные методы для сравнения рекламных кампаний, такие как frequency и reach, частота и охват соответственно. Чтобы оценить эти параметры, используются автоматизированные системы для оценки аудитории и математическое моделирование.

Оценка эффективности маркетинговой компании всегда требует учета множества параметров. А для рекламы, которая используется на улице- особенно. Важно помнить, что эффективность не измеряется числом аудитории, которая увидит рекламу, а физическим наполнением конструкции.