Маркетинговые акции: классификация и планирование

Каждый маркетолог компании или её руководитель задумывается о том, чтобы использовать только самые мощные инструменты стимулирования потребительского интереса. Но нередко, выбирая из многообразия маркетинговых акций, заказчик оказывается перед выбором: sales promotion или Трейд (trade promotion), event или direct marketing? Мы предлагаем вам наглядную классификацию маркетинговых акций.

Маркетинговая акция - это комплекс действий, построенных по определённому плану и составляющих единую систему, направленную, в первую очередь, на достижение требуемой реакции от адресата акции (целевой аудитории). Важнейшими инструментами маркетинговой политики служат коммуникационные средства, комплекс которых позволяет наиболее точно влиять на реципиента и получать желаемую реакцию.

Планирование маркетинговой акции

Общепринято разделять проведение маркетинговой акции на шесть основных этапов:

1) Анализ текущего состояния компании. Постановка проблемы (низкие продажи, плохая коммуникация с покупателем, отсутствие интереса к товару у продавцов и прочее)

2) Проблема определяет цель - например, повышение продаж, налаживание каналов коммуникации, создание интереса к бренду в целом, привлечение продавцов к продвижению товара, их обучение и многое другое.

3) Создание плана маркетинговой акции. Разделение действий на стратегию (общее развитие действий) и тактику (способы реализации стратегии). Прописывание подробного бюджета акции, задействованных участников, последовательности действий и ожидаемого результата.

Классификация маркетинговых акций для повышения прибыли компании

4) Само проведение маркетинговой акции

5) Контроль и коррекция действий по ходу акции при изменениях намеченной стратегии

6) Подведение итогов. Сопоставление намеченных результатов и реальных полученных данных. Анализ проведения акции, реализации и выгоды для компании.

Виды маркетинговых акций по целевой аудитории

Акции для покупателей (sales promotion, consumer promotion) - подходит в случае если товар плохо продаётся, покупатели мало знают о нём и компании, не заинтересованы в постоянном приобретении, не имеют лояльности к марке и отсутствует обратная связь;

Акции для продавцов (Трейд-trade promotion) - применимы в случае если продажи низки из-за малой заинтересованности продавцов (дилеров, дистрибьюторов, различных менеджеров) в товаре, плохой осведомлённости о преимуществах продукции, недостаточной коммуникации;

Комплексные акции (в том числе event marketing и direct marketing) - если целевая аудитория не определяется чётко или состоит из нескольких групп, лучшим решением будет создание комплексной маркетинговой акции, действия которой затронут все необходимые коммуникативные каналы. Например, в событийном маркетинге (event marketing - от even - событие) создаётся знаковое мероприятие, причём среди гостей и участников может находится любая требуемая аудитория (партнеры, поставщики, инвесторы, продавцы, покупатели и другие).

Sales/Consumer promotion

Промо-мероприятия и маркетинговые акции для покупателей могут различаться в зависимости от целей и бюджета. Перечислим лишь некоторые из них: дегустации и сэмплинг (раздача пробных образцов), выставки и раздача информационных материалов (листовки, брошюры, буклеты), бонусирование и премирование покупателей за факт покупки.

Остановимся подробнее на последнем виде маркетинговых акций. В основе премирования лежит желание поощрить покупателя за приобретение товара определённого производителя. Подарок может быть гарантированным, а может, по принципу стимулирующей лотереи, разыгрываться среди всех участников. Интерес покупателя здесь понятен - заплатив за товар ту же сумму, что обычно, он либо получает приз, либо возможность его выиграть.

Маркетинговые акции по стимулированию продаж удобны своей программируемостью. Под этот шаблон можно прописать любой сюжет развития отношений с потребителем: проинформировать его о преимуществах товара (залог будущей лояльности), стимулировать на повторную покупку продукции, подключить клиента к постоянной бонусной системе.

В маркетинговых акциях подобного типа активно стали применяться и высокие технологии. Например, CRM-системы и мобильные приложения, позволяющие свести воедино статистические данные, запросы от покупателей и каналы коммуникации. Более подробно о роли CRM-систем в акциях для покупателей вы можете прочитать в соответствующем разделе «Проведение маркетинговых акций для покупателей разработка и организация».

Трейд (Trade promotion)

В другом случае необходимо привлечь внимание не потребителя, а участника маркетингового канала - или проще говоря продавца, или иное звено цепочки, связывающей производителя и покупателя. У продавцов так же как и у покупателей можно сформировать доверие к марке, лояльность и желание выделить именно вашу продукцию. Осуществляется это в основном за счёт активной работы с каналом продажи. Заинтересованный продавец активнее продаёт товар, рассказывает о нём своим клиентам. Известны случаи, когда trade promotion напрямую влиял на выкладку товара или на личные советы продавца.

Методики стимулирования продавцов также как и у покупателей различны: визиты тайного покупателя и посещение торговых точек, стимулирование закупок крупным и мелким оптом, поощрение менеджеров за проданные объёмы, различные конкурсы с призовым фондом, программы лояльности, обучение и поощрение за каждый факт продажи. Комплексные меры, работа не только с конечным продавцом, но и всем каналом дистрибуции, приносят более ощутимые результаты.

Современные программы позволяют проводить стимулирующие акции для продавцов (бонусирование или премирование продавцов) в автоматическом режиме. Призы (например, моментальный платёж на сотовый телефон) зачисляются самой системой. Прочитать подробно о «Мотивации продавцов, стимулирующих акциях для продавцов» вы можете на нашем сайте.

Event Мarketing

Cобытийный маркетинг позволяет проводить акции для широкого круга аудиторий. Именно он считается лучшим решением для комплексного продвижения бренда или торговой марки. В числе мероприятий event маркетинга:

- круглые столы

- выставки

- презентации

- копрпоративные приемы

- перфомансы и вечеринки

- поддержка городских праздников

- спортивные мероприятия

- организация концертов

- и другое.

Этот тип маркетинговой акции отлично подходит для продвижения в определённые даты (общенародные и профессиональныепраздники, значимые для компании даты: юбилеи, даты открытия новых представительств).

Direct marketing

Маркетинг прямых продаж предполагает адресность и нацеленность на конкретного потребителя, с целью получения ответа на предложение покупки. Среди задач этих типов маркетинговых акций выделяют контакт с удалёнными клиентами, поиск новых заказчиков и рынков, использование прямой рассылки и визиты. Разумеется, речь идёт не о массовой рассылке спама, а об адресном обращении к новым и постоянным клиентам компании с информацией о новинках, скидках и подобном.

Акцией в данном случае будет называться комплексное мероприятие по информированию группы интересных адресатов, с прописанным планом действий и прописанным ожидаемым результатом.

Основой маркетинговых direct-акций является направление усилий фирмы на прямой контакт и конкретного адресата своего сообщения. Хотя рассылка e-mail и является более оперативным инструментом, однако бумажная почта (курьером или государственной службой) всё ещё приносит более значимый результат. Бумажную рассылку, тем более в качественном исполнении (хорошая бумага, достойный дизайн) сложнее игнорировать, чем виртуальные письма.

Маркетинговые акции для продвижения товара. Акции для покупателей:

Продукция ТМ «Махеевъ»
ЗАО «Эссен Продакшн АГ»
с 15 июня по 15 сентября 2012 года
Комплексная акция с уникальными кодами от ТМ «Махеевъ»
Винно-водочная продукция «Калинка»
ООО «СКО»
с 15 ноября 2012 года по 30 мая 2013 года
«Мисс Калинка»: интерактивный конкурс красоты
Лапша быстрого приготовления Доширак с ламинарией
KOYA
с 1.03.2012 по 31.10.2012
Стимулирующая лотерея «Доширак - 25 лет в России!»
Автомасла ТМ ZIC
корейский нефтеперерабатывающий концерн SK (SK Lubricants)
с 15 марта по 30 июня 2013 года
Стимулирующая продажи масел ZIC акция для покупателей
Маркетинговая акция от ТМ «Дочки&Сыночки»
ООО «Фортуна»
с 8 декабря 2012 года по 8 января 2013 года
Акция «Подари мечту»
Программы лояльности
для увеличения продаж
Организация
маркетинговых акций и лотерей
Мотивация
продавцов и покупателей

Бесплатная консультация по телефону: 8-800-555-7818

Реализованные акции и услуги